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把“推广”这个词从字典里撕掉

2013-06-26 22:45:03 www.henansc.com 来源: 已有人浏览 有0人发表了看法
[导读]因为电商这档子事儿,很多人重新构建了自己的知识体系。字典里突然多了诸如UV丶CPC丶SKU等等相对较新的词汇。有一些干脆让人一下子摸不着头脑,所以硬盘里的资料比所谓宅男的毛片还多。在众多的词汇里,推广这个......
因为电商这档子事儿,很多人重新构建了自己的知识体系。字典里突然多了诸如UV丶CPC丶SKU等等相对较新的词汇。有一些干脆让人一下子摸不着头脑,所以硬盘里的资料比所谓宅男的毛片还多。

在众多的词汇里,“推广”这个词显得异常的陈旧,如同把3G卡插进摩托罗拉V998。

推广也好,营销也罢,叫什么词只是个代号而已,始稷这家伙之所以要咬文嚼字,是因为要解决其他问题,首先要解决的是意识的问题。

营销是很难说清楚的事,就像《易经》一样,怎么说都对,怎么说又都概括不了。

借用一个段子打一个比方:

一个漂亮姑娘走在街上,突然冒出来一个男的,我们称其为甲。甲脱光了膀子,露出一块腹肌,拿着A4纸在那念叨:我有胳膊有腿,有鼻子有眼,别人有的我都有,不嫁给我你就是傻X!——这是推销。

一个漂亮姑娘走在街上,突然冒出来一个男的,我们称其为乙。乙手捧玫瑰,跪下来掏出钻戒,嘴中念叨着:亲,我的房子丶车子丶票子全是你的,你的老子丶单子全交给我,还包邮哦!——这是促销。

这是最常见的两种行为,切勿对号入座。

脱光膀子,露出一块腹肌——不分任何媒体环境丶产品属性丶受众审美,只为出彩;

拿着A4纸在那念叨——没有主次的表达冗余内容;

我有胳膊有腿,有鼻子有眼,别人有的我都有——没有差异化,缺乏核心优势;

不嫁给我你就是傻X——没有服务意识,急功近利;

手捧玫瑰,跪下来掏出钻戒——模式化,程序化,缺乏创意;

我的房子丶车子丶票子全是你的——没有最便宜,只有更便宜;

你的老子丶单子全交给我,还包邮哦——服务搞承诺,能不能兑现再说。

推广和营销的区别在哪?再用同样的甲和乙打比方:

甲在自己家门口拣着便宜的媒体,把A4纸上的内容全都打在媒体广告上——这是推广,让推销覆盖更广。

乙还用同样的道具,先掌握了姑娘的出入时间,找来了几个女演员,在姑娘面前向乙求爱丶献花丶送钻戒丶扮演白富美丶扶自己爸妈过马路……然后乙再向女孩示爱——这是营销。

到这里可能会有疑问,这营销不就是刷评价吗?

不是这么简单。首先一个区别是:评价是在自己家门口,营销更多的是在姑娘家门口。

推广和营销,最本质的区别在于意识和内容,用一句经典的话来解释:“一阴一阳之谓道”——《易经.系辞传》

大体来讲:推广更多的是单向的传播,营销则是双向的。推广是单纯的推力,营销是推拉结合,有阴有阳,有鼓动有引诱。

如何从推广转到营销?

始稷先用《易经.系辞传》第一章的三句话来大体分享营销基础逻辑——三个核心。

“方以类聚,物以群分”

找到最核心的目标人群。

所谓臭味相投,把握住最核心的丶气质相通的人群,会拥有最大的品牌黏性。

我们都知道人的记忆力是有限的,你的目标人群不会如数家珍一样看待你的商品,而会通过各个维度的比较,要想脱离比较,首先要能精准的匹配核心人群的价值观。

找到核心人群意味着要割舍,如同要拧开螺丝先要先自己打造成改锥(螺丝起子)。但割舍不是放弃,是更精确的对位最核心的群体。人群对位越是精准,价格抗性就越高,你的溢价能力也就越强。

譬如苹果和IBM笔记本对准了设计师丶工程师这些精准人群,但不意味着放弃了其他人,其他职业的人一样会买。

详见:三才心智营销法。

“在天成象,在地成形”

找到最核心的需求落点。

营销不落地,投入白费力。任何消费品,都可以说是在销售生活方式。

所以最顶层的营销,是在创造一种生活方式,描绘一种让人向往“景象”。所谓“成形”,就是让人感知到产品最实在的东西,能形成记忆传播。

“成象”是造梦,“成形”是致用。

“成象”还是“成形”,根据不同的产品属性来决定怎么结合。

譬如祛斑霜的广告:

“还颜初生婴儿般无暇肌肤”丶“28天祛斑,无效退款”,孰轻孰重,谁主谁次,要自己体会。

“乾以易知,坤以简能”

找到最核心的品牌价值。

能用一句话丶一个关键词丶甚至一个字丶一个符号丶一种颜色来概括你的品牌。

把营销当作一个内功和外力的分界线,其实修炼内功应该是防微杜渐丶知微见着,最后化繁为简。而现实中通常是反的,很多品牌内部上一个产品的时候程序非常简单,到写描述丶做广告的时候,就洋洋洒洒在一个BANNER上也要挤上300字也骚不到痒处。详情就是要详尽,简介就是要简单,而且都要有主次。

我们有时在广告中会写上万字的文案,到最后沉积下来的就是一句话。

你的品牌能代表什么?试着想一想。

不日后续!

热门关键词:推广 这个词 字典里

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